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Von 0 auf 100 mit Personas

In diesem Guide zeigen wir dir, wie du für das Online-Marketing optimierte Kunden-Personas erstellst und dein Targeting auf ein neues Level hebst. Hereinspaziert! Es lohnt sich.

Was dich erwartet:

  •  Was ist eigentlich eine Persona?
  • Welche Prozesse werden beeinflusst?
  • Wie optimiert man eine Persona für das Targeting?
  • Welche Informationen gehören zu einer Persona?

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig zu vermarkten musst du dir zu allererst im Klaren sein, wie dein perfekter Kunde im Detail aussieht. Wo geht er Kaffee trinken, welche Probleme beschäftigen ihn in seinem Alltag, welchen Herausforderungen muss er sich tagtäglich stellen? Um deine Akquise möglichst relevant (und damit effektiv) zu gestalten, kommst du um die Erstellung von Kunden-Personas nicht herum – zum Glück. Denn Personas werden einen enormen, positiven Einfluss auf dein gesamtes Marketing haben.

Dabei geht es jedoch nicht nur darum, wer ein potentieller Kunde deines Unternehmens sein könnte. Vielmehr geht es um die generelle Verbundenheit, egal in welcher Form. Das können Kunden sein, aber eben auch Multiplikatoren, Influencer oder Mitarbeiter. Besonders beim Aufbau einer digitalen Brand greift dieser Gedanke – werden nämlich neben bestehenden, zufriedenen Kunden auch populäre, für das Unternehmen interessante Personen wie Redakteure, Journalisten oder Branchenexperten mit einbezogen. Gerade die letzte Personengruppe ist dabei extrem wertvoll für die Reputation einer Marke, denn Popularität in Kombination mit einer guten Reputation ist bares Geld wert.

Im Hinblick auf potentielle Kunden muss natürlich auch auf die interessantesten Zielgruppen geschaut werden. Gemeint sind damit Personen, die das höchste Bedürfnis, den Willen und die Kraft zum Kauf haben – also solche, die dir beim Erreichen deiner Kampagnenziele am ehesten helfen können. Daher solltest du besonders bei der Conversion-Optimierung die Augen auf halten. Aber wie funktioniert das im Detail? Alles recht easy, aber lass uns vorher erstmal die Grundlagen klären.

Das Schweizer Taschenmesser des Marketings

Die Erstellung von Kunden-Personas wird sich auf praktisch jeden Aspekt deiner Marketing- und Vertriebsprozesse auswirken. Auf welche Punkte dabei, unter anderen, besonders geachtet werden sollte, haben wir einmal für dich zusammengetragen:

Content-Marketing: Welche Artikel, Blog-Posts, Videos, Podcasts oder Lead Magnets sind für deine Persona relevant?

Advertising: Welche Datenbanken und Plattformen sollten genutzt werden? In welche Targeting-Optionen muss investiert werden?

Produktkreation: Nach welchen Lösungen sucht deine Zielgruppe, beziehungsweise welchen Herausforderungen und Problemen muss sie sich stellen?

Copywriting: Wie solltest du deine Angebote, Anzeigen und E-Mails formulieren, damit dein Interessent zum Käufer wird?

E-Mail-Marketing: Welche Kunden sollten wann welche Abfolge von E-Mails erhalten?

… und das ist erst die Spitze des Eisberg. Die Entwicklung einer oder mehrerer Kunden-Personas betrifft jeden Teil des Marketing- und Vertriebsprozesses. Langfristig solltest du Folgendes immer im Hinterkopf behalten:

Je besser deine Persona beschrieben ist, desto einfacher wird es dir fallen, neue Kunden zu akquirieren. Schließlich handelt es sich um einen Menschen, der deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen soll – seine Charakteristiken und Eigenschaften zu kennen lohnt sich also. Auf diese Charakteristiken und Eigenschaften kannst du dann ganz gezielt eingehen und deine Kunden so langfristig bespielen und zum Handeln bewegen.

Klassisch versus E-Commerce

Für den E-Commerce ist es wichtig, die klassische Persona mit zusätzlichen Eigenschaften anzureichern – solchen Eigenschaften, die sich im Umkehrschluss als direkte Maßnahmen für das Targeting im Online-Marketing anwenden lassen. Nehmen wir einen klassischen Stereotypen als Beispiel: Holger, ein dominanter Patriarch, Familienoberhaupt der Familie Meyer, strebend nach Macht, Freiheit und Reichtum. Eine passende Landing Page ist nach diesen Charakteristika schnell gebastelt, auch Content ist fix zusammengeschraubt. Aber wie bekommt man Holger ins Visier? Die gegebenen Informationen helfen dir beim Targeting leider absolut nicht.

Die Frage, die sich stellt, lautet: Wie erreichen wir die gewünschte Zielgruppe, um ihnen den eigens für sie erstellten Content unterzujubeln? Immerhin wurden schon eine Menge Ressourcen in die Erstellung gesteckt. Doch leider bietet die klassische Persona „Holger“ keine Targeting-Möglichkeiten, die dir online weiterhelfen könnten. Daher sollte im Online-Marketing immer darauf geachtet werden, dass alle Zielgruppen-Definitionen auch genügend Targeting-Optionen mitbringen.

Denn erst wenn du weißt, wen du da überhaupt vor dir hast, kannst du über das Retargeting oder bestimmte Verhaltensmuster passende, dynamische Inhalte für spezielle Personas bereitstellen. Ein Verfehlen der gewünschten Zielgruppe wäre nicht nur nicht zielführend, sondern resultiert außerdem in hohen Bounce-Raten, niedrigen CTRs und versaut dir somit deine Analytics. Behalte also bei der Erstellung von Kunden-Personas im Online-Marketing die Targeting-Optionen für die jeweiligen Distributionskanäle im Hinterkopf, damit du deinen Content relevant ausspielen kannst.

Kunden-Persona: Was muss mit rein?

Eine klassische Persona besteht aus fünf Hauptkomponenten. In einigen Fällen wirst du weitere Gespräche und Interviews mit deinen bestehenden Kunden führen müssen, um sein Profil möglichst genau abstecken und fortlaufend optimieren zu können. In anderen Fällen wiederum wirst du mit den Eigenschaften deiner Gefolgschaft bereits bestens vertraut sein.

In jedem Fall gilt es, aktiv zu werden. Warte nicht auf Umfragen oder Interviews, um erste Entwürfe deiner Personas zu erstellen. Hör ein bisschen auf dein Bauchgefühl und mach ein paar Annahmen, sofern du noch keine handfesten Daten oder Feedback erhalten hast. Aber schreib dir ganz oben auf deine To Do-Liste, dass du deine Recherchen fortführen und deine Personas vervollständigen musst. In der Zwischenzeit kann bereits mit dem vorläufigen Profil gearbeitet und dieses getestet werden – toll, oder? Aus welchen Komponenten so eine Persona genau besteht schauen wir uns jetzt einmal in Ruhe an. Wir haben die fünf wichtigsten Komponenten zusammengetragen, die eine tadellose, für das Online-Marketing präparierte Kunden-Persona ausmachen.

Werte und Ziele

Zuallererst solltest du die Ideale, Wert und Ziele deiner Zielgruppe kennen. Was möchte Holger mit deinen Produkten oder Dienstleistungen erreichen? Diese Informationen sind unter anderem für die Erstellung von passenden Produktbeschreibungen, Landing Pages und für das Content- und E-Mail-Marketing wichtig.

Informationsquellen

Die nächste Frage, die sich dir stellt: Wo? Wo kann ich Holger abholen? Durch das Abstecken von speziellen Vorlieben und Interessen werden sich früher oder später gewisse Werbeplattformen und Targeting-Optionen herauskristallisieren, mit denen du deine Kunden bestmöglich erreichen kannst. Nehmen wir die folgende Aussage als Beispiel: Nur Holger macht Sache X, was sonst kaum jemand tut. Noch etwas vage, oder? Machen wir es ein bisschen genauer: Holger würde Buch X lesen, was sonst kaum jemand liest. Holger würde Magazin X abonnieren, was sonst kaum jemand abonniert. Holger würde Event X besuchen, was sonst kaum jemand besucht.

Und, entsteht langsam ein Bild? Die Idee dahinter ist es, Holgers Nischen so spezifisch wie nur möglich ausfindig zu machen und zu definieren – also alle relevanten Bücher, Zeitschriften, Blogs, Events oder Musiker, die er konsumiert und die ihn interessieren. Noch ein Beispiel:

Mal angenommen du vertreibst leidenschaftlich Golf-Produkte. Würdest du mit Tiger Woods als Testimonial arbeiten wollen? Eher weniger, oder? Denn Tiger Woods ist zwar jemand, mit dem jeder Golfer mehr als vetraut ist – aber eben auch all die anderen Menschen, die sonst mit Golf nichts am Hut haben. Und im Falle Woods rührt eine Menge der allgemeinen Bekanntheit aus seinen Eskapaden abseits des Golfplatzes. Stattdessen bietet sich für diese Nische ein Profi wie Rory McIlroy an. Noch nie gehört? Eben. In der Golfbranche wiederum ist McIlroy jedem ein Begriff. So schneidest du deine Ansprache auf Golfer zurecht und schließt andere, irrelevante Personen aus.

Demografische Informationen

Das Hinzufügen von demographischen Informationen wird Holger zum Leben erwecken. Obwohl Demographie im Marketing aufgrund seiner Ungenauigkeit oft kritisch beäugt wird, können diese Informationen sehr hilfreich sein, um dich in deinen Kunden hinein zu versetzen. Außerdem helfen dir diese Angaben beim Targeting in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn.

Besonders hilfreich sind sie außerdem für das Verfassen von E-Mails oder Verkaufstexten. Stell dir einfach vor, deine Persona säße dir gegenüber. Durch Informationen wie Alter, Geschlecht und Herkunft wirst du dir deinen Kunden besser vorstellen und so relevante und persönlichere Texte schreiben können.

Herausforderungen und Probleme

In diesem Abschnitt geht es wieder um die Optimierung deiner Texterstellung, um deinen Kunden schlussendlich zum Handeln zu bewegen. Mach dir Gedanken darüber, welchen Herausforderungen Holger sich in seinem täglichen Leben so stellt und welche Probleme ihm Kopfschmerzen bereiten. Wenn du deine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen willst solltest du unbedingt auf die Tonalität und den Stil deiner Texte achten.

Zweifel und ihre Rolle im Kaufprozess

Warum könnte Holger dein Produkt nicht kaufen wollen? Grund dafür sind meistens Zweifel, welche unbedingt in deinem Marketing berücksichtigt werden müssen. Wenn wir beispielsweise wissen, dass Hoteleinrichter-Heiko zu wenig Zeit und Geld zur langfristigen Förderungen seines Sales-Teams hat, senden wir ihm eine E-Mail mit folgendem Betreff und Text: „B2B-Kaltakquise: Vom Amateur zum Profi in einer Woche“. Auch die Rolle des Kunden im Kaufprozess muss berücksichtigt werden. Ist er ein Entscheidungsträger? Lässt er sich während der Entscheidungsphase von außen beeinflussen? Für den Erfolg deiner Marketing- und Vertriebskampagnen ist es unverzichtbar, deinen idealen Kunden bei seinen Entscheidungsprozessen zu verstehen.

Wie du Informationen zu deinen Personas recherchierst

Um eine Persona zu kreieren brauchen wir eine Menge Informationen – das haben wir gerade gelernt. Wenn wir ehrlich sind ist es jedoch nahezu unmöglich, eine vollständig auf Fakten basierende Beschreibung unseres idealen Kunden zu erstellen. Was also tun? Grundsätzlich werden alle erst einmal alle nötigen Informationen recherchiert, klar. Die restlichen Lücken in der Persona können dann mit Annahmen gefüllt werden. Generell sind Interviews, egal ob für ein bereits etabliertes Unternehmen oder ein Startup, eine gute und verlässliche Quelle, um Informationen für Kunden-Personas zu sammeln – allerdings auch dementsprechend zeitaufwändig. Es gibt allerdings noch andere Möglichkeiten, je nachdem in welcher Phase sich dein Unternehmen befindet.

Etablierte Unternehmen

Wenn du ein bereits etabliertes Unternehmen unter dem Sattel hast gibt es eine Menge Tools, die dir dabei helfen, deine aktuellen Kunden zu identifizieren. Sofern du eine aktive und gut besuchte Facebook-Seite verwaltest hilft dir beispielsweise Facebook Insights dabei, deine Zielgruppe genau zu definieren. Weiterhin kannst du die Google Analytics Audience Reports nutzen, welche dir nützliche demographische und psychographische Informationen liefern.

Die beste und sicherste Quelle sind und bleiben jedoch Interviews mit deinen bestehenden Kunden – also solche, die bereits von dir gekauft haben. Und natürlich möchtest du mehr von diesen Leuten als einen einzigen Sale. Um halbwegs repräsentative Werte zu erhalten solltest du eine Mindestzahl von zehn Interviews nicht unterschreiten. Ist viel Arbeit, lohnt sich am Ende aber. Versprochen.

Nicht etablierte Unternehmen

Sofern du noch kein laufendes Online-Business am Start hast ist die beste Option, dich bei deinen Konkurrenten umzugucken. Was machen sie richtig? Was könntest du besser machen?

Mit Services wie SimilarWeb kannst du beispielsweise den Traffic deiner Konkurrenten analysieren: Von der Herkunft der Seitenbesucher über Traffic-Quellen bis hin zu den Top-Keywords könnt ihr alles einsehen, was für euer Business von Belang sein könnte. Eine andere, aufwändigere Methode ist es, auf den Blogs und Social Media-Kanälen deiner Konkurrenz die Engagements zu analysieren. Kannst du eventuelle Muster finden?

Häufige Fehler

Bei der Erstellung von Personas gilt, was bei so vielem anderen auch gilt: Zerdenk die ganze Sache nicht. Nicht jede Charakteristik ist mit Zahlen zu definieren. Zerbrichst du dir stundenlang den Kopf darüber, welche Art von Duschschaum deine Persona benutzen könnte, hilft dir das in deiner Zielgruppendefinition auch nicht weiter. Der Pareto-Effekt greift übrigens auch hier: 80% der Ergebnisse erreichst du mit circa 20% des Gesamtaufwandes, während die restlichen 20% der Ergebnisse jedoch 80% des Zeitaufwandes benötigen.

Es ist zum Beispiel egal, ob deine Persona ‘Gerald’ oder ‘Harald’ heißt und ob sie einen Schäferhund oder einen Mops hat. Wichtig ist, dass sie männlich ist und einen Hund hat – die Rasse hat keine Relevanz, außer du betreibst einen Dropship-Shop für Hundeaccessoires.

Pass außerdem auf, dass deine Persona nicht zu sehr dein eigenes Marketingteam beschreibt – das ist öfter vorgekommen als du denkst, glaub mir. Sich in andere Charaktere hineinzuversetzen ist keine leichte Aufgabe. Doch sobald es deinem Team gelingt können langfristig wertvolle Insights gewonnen und eine repräsentative Zielgruppen-Persona erstellt werden.

Achtung: Achte darauf, dass alle Mitarbeiter die gleichen Daten als Arbeitsgrundlage nutzen. Das letzte, was du am Ende auf dem Tisch liegen haben willst, ist eine aus 500 verschiedenen Quellen zusammengewürfelte Knetpersona, die in alle Richtungen schielt und nichts richtig kann – halte es relevant.

Die Anwendung im Tagesgeschäft

Die erstellten Personas sind jedoch nicht nur für das Targeting hilfreich – auch im Tagesgeschäft gibt es mehrere Anwendungsfälle, die durch die Erstellung von Personas vereinfacht werden können.

Nehmen wir die Produktentwicklung als Beispiel: Durch die Definition der Wünsche und Probleme deiner Zielgruppe kann dein Produkt genau dort ansetzen und als Problemlöser aus dem Nichts um die Ecke kommen. Und besser noch: Auch Produktvariationen lassen sich erstellen. Denn Problemlösung A mag vielleicht für Persona Harald optimal sein, jedoch käme eine Produktvariation (und damit Problemlösung B) eher für Persona Gerald in Frage.

Auch im Hinblick auf deine Marketingaktivitäten helfen dir deine Personas. Denn neben der exakten Maßnahmendefinition können auch Schlüsse auf das zu nutzende Medium getroffen werden. So kannst zum Beispiel herausfinden, auf welchen sozialen Plattformen sich deine Personas bewegen – und ob TV-Werbung, Radio-Werbung oder Ähnliches überhaupt Sinn ergeben. Wo erreichst du Gerald am ehesten und effektivsten? Über eine Facebook Ad oder doch über personalisierte E-Mails?

Doch nicht nur der Ort lässt sich aus den Personas ableiten, sondern auch die Inhalte, die sie triggern. Was wollen sie sehen oder lesen? In welchem Ton sollten sie angesprochen werden? Der große Vorteil, den du durch das Erstellen von Personas erfährst, ist die Loslösung vom produktorientierten Marketing, hin zum zielgruppenorientiertem Marketing. Argumentiere nicht wie toll dein Produkt ist, sondern warum es deinen Kunden das Leben erleichtern wird – knall den Fokus also voll auf deine Interessenten, anstatt nur dich und deine Lösung zu loben.

Im besten Fall sind die anfangs erstellten Personas so zutreffend, dass sie von der Produktentwicklung über die -einführung bis zum Vermarkten des Produkts aktuell und relevant bleiben. Hier gilt natürlich wieder: Je besser die Recherche, desto höher ist die Chance auf nachhaltige Personas. Das spart gerade in der Unternehmenskommunikation extrem viel Zeit. Haben nämlich alle Beteiligten von Anfang an das gleiche Bild im Kopf, vermeidet ihr spätere Missverständnisse bei der Zielfindung und im Produkt- sowie Unternehmensmarketing.

Who the $#%& is Julian?

Fang ruhig erstmal mit einer Kunden-Persona an, ganz in Ruhe – aber hör danach nicht auf. Sobald du nämlich den Dreh raus hast kannst du weitere Personas ausarbeiten, die deine verschiedenen Kundentypen repräsentieren. Ja, das ist ‘ne Menge Arbeit – aber jeder deiner Kunden ist per se lukrativ, mit eigenen Zielen, Herausforderungen und Problemen, und verdient somit eine eigene Persona. Nehmen wir an du vertreibst ein Produkt im Bereich des Online-Marketings – so könnte deine Persona aussehen:

Name: Julian

Geschlecht: Männlich

Alter: 25-34

Ausbildung/Beruf: Marketing-Manager

Branche: Marketing

Position im Unternehmen: Angestellter

Potentielle Arbeitgeber: Marketing- oder Werbeagenturen

Familienstand: Verheiratet, Kinderwunsch vorhanden

Wohnort: Hamburg

Sprache/Tonalität: „Normal können die anderen“, „Von nichts kommt nichts“

Erwartungen: Möchte Kleidung finden, über die er sich definieren kann. Die Produkte sollen seinem Verständnis von „hip“ entsprechen. Hat den Anspruch an sich selbst, mehr Sport zu treiben und sucht nach einem Fitnessstudio

Endgeräte: iPhone 8 oder besser, iMac

Interessen: Marketing, Fitness, Mode

Informationsbeschaffung: Instagram, Tumblr, Marketing-Magazine, Facebook, XING, YouTube

Informationstiefe: Möchte ausführliche Informationen und Expertise zu den Themen Grafik und Kunst. Möchte schnelle, unkomplizierte Tipps im Bereich Gesundheit, Sport und Fitness

Konsumverhalten: Impulskäufer. Benötigt im Durchschnitt 1-2 Tage zur Kaufentscheidung. Besorgt sich vorher Informationen aus 1-2 Quellen

Wohnsituation: Wohnt zur Miete, möchte aber auf lange Sicht Eigentum erwerben und selbst vermieten

Urlaub: Verreist einmal im Jahr, meistens Outdoor-Urlaube

Das ist also Julian, einer deiner idealen Kunden. Mit Hilfe dieser Informationen ist es dir nun möglich, eine große Gruppe Julians anzusprechen und ihnen deine Problemlösung zu unterbreiten.

Die Erstellung von einer oder mehrerer Personas erfordert viel Zeit für Vorbereitung, Recherche und Implementierung. Doch einmal aufgesetzt ermöglichen sie dir optimales Targeting auf Basis fundierter Fakten, anstatt in schwach definierten, auf Annahmen basierenden Schubladen herumzufingern. Also: Plan machen, recherchieren und endlich richtig targeten. Viel Spaß und Erfolg dabei!


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Personas sind doch was für Silberrücken!

Ich kann die Abneigung gegen klassisches Lehrbuch-Marketing verstehen (hat hier einer vier Ps gesagt?) – seine Daseinsberechtigung hat der ganze Kram aber in jedem Fall. Gerade im Online Marketing ist vernünftiges Targeting umso wichtiger, da die Zielgruppe viel genauer und viel umfangreicher bestimmt und erreicht werden kann.
Da musste leider durch.

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