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Deep Dive: Facebook Advertising

Es ist absolut kein Geheimnis mehr, dass Facebook Ads eines der wichtigsten Tools im Digital Marketing sind. Im ersten Quartal 2018 haben sich mehr als 6 Millionen Marketer diese Möglichkeit zunutze gemacht – und Facebook damit einen Jahresumsatz von 27 Milliarden Euro in 2017 verschafft. Damit ist 2017 das erste Jahr in der Geschichte der Werbung, in dem die jährlichen Ausgaben für Digitale Werbung die Ausgaben für TV-Spots übersteigen.  

Keine Sorge: Dieser Artikel handelt nicht davon, wie man Facebook Ads aufsetzt und die Funktionen des Business Managers richtig nutzt – das haben andere schon zur Genüge niedergeschrieben. Frag einfach mal Google. Was wir heute aufzeigen möchten ist vor allem für den Erfolg deiner Kampagnen wichtig, denn: Wie kann man Facebooks Targeting-Optionen nutzen, um seine Audience während der verschiedenen Phasen eines Sales Funnels optimal zu erreichen? Ausgestattet mit praktischem und theoretischem Wissen, dass du hoffentlich von anderen Quellen bezogen oder durch das Schalten deiner eigenen Kampagnen erlangt hast, wird dir diese strategische Einsicht helfen, das Wachstum deines Unternehmens mit Hilfe von Facebook Ads weiter zu optimieren.

Warum Facebook Ads?

Im Digital Marketing stehen dir dutzende Kanäle zur Verfügung, in denen du dein Werbebudget verpulvern kannst. Warum also gerade Facebook Ads? Sie sind in der Praxis eine der besten Möglichkeiten, das Wachstum deines Unternehmens anzukurbeln – dank des noch nie dagewesenen Levels an Kontrolle, ermöglicht durch die umfangreichen demografischen und psychografischen Nutzerdaten. Und das selbst, nachdem Facebook die Partnerkategorien gestrichen hat.

Sprechen wir Klartext: Stand Ende Juni 2018 erreichte Facebook 2,23 Milliarden monatlich aktive Nutzer weltweit. Mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung, jeden Monat. Tendenz ist übrigens steigend. Im Vergleich: Twitter kann 335 Millionen, LinkedIn 260 Millionen und Snapchat 188 Millionen aktive Nutzer vorweisen. Bruder Instagram führt das Verfolgerfeld mit einer Milliarde monatlichen Nutzern übrigens an.

Dank Facebooks sozialer Natur hat die Plattform ein beachtliches Volumen an persönlichen Daten gesammelt – von Berufen und Interessen bis hin zu sozialen Verbindungen und Marken, die die Nutzer gerne tragen (oder tragen würden). Diese Daten geben uns ein unglaubliches Level an Kontrolle beim Targeting. Weitere Vorteile Zuckerbergs Megaplattform:

  • eine Fülle an Tools für Unternehmen, damit diese ihre Nutzer erreichen können – inklusive der Möglichkeit, Käuferdaten als Teil einer Custom Audience hochzuladen und damit später Lookalike Audiences zu erstellen
  • Facebooks Ads Matching-Algorithmus verkörpert den neuesten Stand maschinellen Lernens. Der Algorithmus hilft dir dabei, den richtigen Nutzern die richtigen Ads zum richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Das macht Facebooks automatische Bewerbungsfunktion zu einer simplen und effektiven Hilfe für Werbetreibende
  • weiterhin gibt es eine enorme Zahl an Tools, die beim Targeting und bei der Skalierung von Kampagnen helfen – zum Beispiel Qwaya oder AdEspresso. Diese Tools vereinfachen das Platzieren, Testen und Messen von Ads ungemein

Facebook Ads versus Google AdWords

Facebook Ads werden oft in eine Schublade mit anderen PPC Ads und Plattformen gesteckt – zum Beispiel Google AdWords. Und obwohl beide sehr ähnliche Funktionen bieten, erfordern sie unterschiedliche Vorgehensweisen.

Starten wir mit den Grundlagen: Google AdWords ist eine suchbasierte Werbeplattform. Sucht also jemand ein bestimmtes Keyword über die Google-Suchleiste, kannst du deine Werbeanzeigen exakt auf dieses oder ähnliche Keywords ausspielen lassen – und ihm so relevante Ads zeigen. Die genaue Position deiner Anzeige basiert dabei auf deinem entgeltlichen Gebot und der Qualität deiner Werbeanzeige und Website. Der einzige Weg, die von den Nutzern tatsächlich benutzten Keywords zu messen ist es, die Suchanfragen auszuwerten.

Sagen wir du verkaufst Schuhe von Converse. Klar kannst du deine AdWords-Kampagnen auf relativ generelle Keywords wie “Schuhe” oder “Sneaker” schalten – viel bringen wird dir das allerdings nicht. Viel eher solltest du deine Ads auf “Converse Allstar online”, “Converse Schuhe Berlin” (oder welche Stadt auch immer) oder sogar auf „günstig Converse Allstar kaufen“ schalten. Diese Anfragen weisen nämlich nicht nur darauf hin, dass die Suchenden auf Converse stehen, sondern auch, dass sie zu einem Kauf bereit sind – also eine Kaufintention mitbringen. Ihnen zu diesem Zeitpunkt deine Ad zu zeigen gibt dir also die besten Chancen, mit ihnen ins Geschäft zu kommen.

So ist Google Adwords im Wesentlichen die „einfachere Lösung“ (man kann förmlich hören, wie sich einige von euch gerade über diese Aussage aufregen). Die Suchenden zeigen nämlich bereits Interesse an dem, was sie suchen – also an dem, was du verkaufst. Und das ist per se ja schonmal ein Schritt in die richtige Richtung. Facebook Ads sind da nämlich etwas komplizierter.

Auf Facebook sucht niemand nach etwas Bestimmtem. Eigentlich sucht niemand nach irgendwas. Die Menschen verbringen Zeit auf Facebook, um sich mit Freunden oder Verwandten zu connecten und um von den Beiträgen, die ihnen beim Scrollen durch ihren Feed so untergejubelt werden, entertained zu werden.

Das stellt eine große Herausforderung für Marketer dar. Trotz der Möglichkeiten, sehr gründlich in den Targeting-Optionen herumzuschrauben, einzuschränken und somit sicherzustellen, dass deine Ads die richtigen Leute erreichen, zeigst du ihnen immer noch eine Werbung an einem für sie werbefreien Ort. Du störst sie während ihres sozialen Erlebnisses. Wie ein Werbeblock in einem Film.

Die Fähigkeit, dieses Problem zu beseitigen, basiert auf deiner Fähigkeit, die Absichten der Nutzer zu identifizieren. Das A und O des erfolgreichen Facebook Ad-Managements ist also das interessenbasierte Targeting – erst dann geht es an die Kreation der Ads an sich.

Die Converse-Werbekampagne, über die wir eben gesprochen haben, wäre beispielsweise fehl am Platz, wenn der Nutzer nicht sein Interesse am Kauf ausgedrückt hätte. Jetzt kannst du dir vorstellen, wie viel willkommener die Anzeige wäre, wenn jemand gerade eine Suchanfrage auf Google nach Converse getätigt hätte. Denn bei Google AdWords wird die Absicht schon in der Suchanfrage dargestellt, auf Facebook ist dein Weg zum Werbeerfolg steiniger. Neben dem Identifizieren der Absichten liegt es an dir und deinen Ads, eine Beziehung aufzubauen und Bedürfnisse zu schüren – das alles in einer Umgebung, in der die Nutzer es bevorzugen, frei von Werbenachrichten zu sein.

Die verschiedenen Arten von Audiences

Also: Auf Google kannst du die Kaufabsicht des Einzelnen anhand seiner Suchanfrage ausmachen – auf Facebook wiederum nur über das Nutzerverhalten. Wie wir das identifizieren können? Ganz genau, über das Audience Targeting.

Eine der ersten Entscheidungen, die du beim Schalten von Facebook Ads treffen musst, ist es, welche Zielgruppe du erreichen möchtest. Dir bleiben drei Optionen für das Targeting deiner Ads über verschiedene Zielgruppen-Charakteristiken:

  • Custom Audiences
  • Lookalike Audiences
  • Core Audiences

Schauen wir uns die drei Optionen doch mal genauer an und gucken, wie wir sie für uns nutzen können.

Custom Audiences

Mit Facebooks Custom Audiences hast du die Möglichkeit, Ads auf Basis aktueller Kundendaten zu schalten. Diese kannst du dann auf deine aktuellen Kunden oder auf Nutzer, die messbare Engagements mit deinem Unternehmen vorweisen, ausspielen.

Manche Schätzungen stufen die Kosten einer Neukundenakquirierung fünf Mal höher ein, als dasselbe Produkt an einen bestehenden Kunden zu verkaufen. Deshalb performen Custom Audiences meist deutlich besser als andere Arten von Ads – denn du erreichst damit die Nutzer, die schon mit dir und deiner Marke vertraut sind.

Custom Audiences basieren auf:

  • deinen bestehenden Kontaktlisten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern)
  • Nutzern, die deine Website besucht haben (auf Basis von Facebook Pixel-Daten)
  • Nutzern deiner App
  • Leuten, die mit dir auf Facebook interagiert haben (beispielsweise durch das Liken deiner Seite, eines Videos oder das Klicken einer früheren Ad)

Auf diesen Segmenten basierende Ads werden besser performen als solche, die auf eine beliebige Core Audience abzielen – denn damit erreichst du nur Nutzer, die sich bereits in deinem Funnel befinden und schon in irgendeiner Form eine Kaufabsicht gezeigt haben. Auf was du dein Targeting abrichten könntest haben wir einmal für dich aufgelistet:

  • deine bisherigen Käufer (vielleicht um einen Discount für einen zukünftigen Kauf anzubieten)
  • Käufer, die mehr als drei Mal etwas von dir gekauft haben (das sind die Kunden, die zukünftig am wahrscheinlichsten bei dir kaufen werden)
  • Leute, die etwas in ihren Einkaufswagen gepackt, den Checkout-Prozess aber nicht abgeschlossen haben (um eine Erinnerung oder einen Anreiz anzubieten, den Kauf abzuschließen)
  • Nutzer, die eine oder mehrere Seiten auf deiner Website angesehen haben, aber nichts gekauft haben
  • Leute, die einen bestimmten Lead Score in deinem CRM-System haben (auf Basis ihres Engagements zum Beispiel)
  • die heißesten Leads in deiner Pipeline – um sicherzustellen, dass sie bei dir konvertieren und nicht bei der Konkurrenz verloren gehen
  • Leute, die in der Vergangenheit etwas von dir gekauft haben (in der Hoffnung, sie für zukünftige Käufe zu reaktivieren)

Die Liste ist prinzipiell endlos. Diese Beispiele sollten dir aber eine gute Vorstellung davon geben, wie du über deine Website, deine E-Mails oder deine App gewonnene Daten nutzen kannst, um deine Ads richtig zu targeten. Denk dran: Mit Custom Audiences kannst du sowohl Leads als auch Sales generieren.

Lookalike Audiences

Lookalike Audiences sind, nach den besprochenen Custom Audiences, die nächstbeste Audience zur Generierung von Conversions. Es lassen sich verschiedenste Arten von Lookalike Audiences auf Facebook nutzen:

  • Lookalike Audiences auf Basis deiner E-Mail-Subscriber
  • Lookalike Audiences auf Basis von Nutzern, die ein bestimmtes Event auf deiner Website getriggert haben (zum Beispiel etwas zum Warenkorb hinzugefügt oder sich mehrere Produktseiten angesehen haben)
  • Lookalike Audiences auf Basis von Nutzern, die ein Video (zu einem bestimmten Prozentsatz, sagen wir 70%) gesehen haben

Die Liste ist nicht exklusiv. Jedoch stellen diese Optionen für die meisten neuen Marketer eine gute Möglichkeit zum Starten dar. Um eine Lookalike Audience zu erstellen nutzt du die gleiche E-Mail-Liste, die gleichen Retargeting- und Website-Daten, Facebook Connections und App Insights, die du für deine Custom Audiences genutzt hast. Dann bittest du Facebook ganz freundlich, eine Lookalike Audience auf Basis genau dieser Daten zu erstellen – et voilá, da isse schon.

Beim Erstellen einer Lookalike Audience ermöglicht Facebook es dir, zwischen einem einprozentigen und einem zehnprozentigen Match, basierend auf der Anzahl der Facebook-Nutzer des jeweiligen Landes, zu wählen. Außerdem kannst du ein Land festlegen, in dem sich deine potentiellen Leads aufhalten sollen. Niedrigprozentige Matches (ab 1%) ziehen im Endeffekt eine Lookalike Audience, die am ähnlichsten zu den Mitgliedern deiner Custom Audience ist. Höherprozentige Matches (in Richtung 10%) ziehen größere Audiences, welche allerdings nicht so nah mit deiner ursprünglichen Audience verwandt sind.

Verständlicherweise resultieren aus höherprozentigen Matches größere Gruppen von Nutzern, als du sie bei einem wählerischeren, niedrigprozentigerem Match erhalten würdest. Im Moment bedeutet ein einprozentiges Match in den USA mehr als 2 Millionen Menschen, in Australien wiederum weniger als 200.000 Nutzer.

Solltest du gerade erst anfangen, Lookalike Audiences für dein Ad Management zu nutzen, starte mit einem niedrigen Match und erhöhe die Prozentpunkte Stück für Stück, je nach Bedarf. Achtung: Achte darauf, die vorher genutzte Audience von deiner aktuellen Audience auszuschließen. Es kann übrigens sein, dass deine Conversion Rates mit wachsender Audience (und damit abnehmender Spezifität) in den Keller wandern – muss aber auch nicht. Es ist übrigens auch möglich, dass die demographischen Daten deiner Lookalike Audience nicht mit denen deiner Custom Audiences übereinstimmen. Facebook Software-Entwickler Ben Savage spricht in einem Artikel darüber, wie der Weg zur Lookalike Audience das Endergebnis beeinflusst:

„Wenn Facebook eine Lookalike Audience von einer Custom Audience erstellt, werden alle beschreibenden Merkmale beachtet: Alter, Geschlecht und Ort, aber auch Likes und Interessen. Der Algorithmus versucht gleiche Muster zu finden – Alter und Geschlecht liefern da nicht immer die stärkste Korrelation. Deshalb ist nicht vorauszusetzen, dass die Lookalike Audience und die Custom Audience die gleichen demographischen Daten haben werden.“

Das Geheimnis hinter Lookalike Audiences ist es, eine möglichst saubere Datenquelle zu nutzen – nur so kann Facebooks Algorithmus deine Audience mit den richtigen Nutzern matchen. Als Faustregel gilt: Nutze lieber eine kleinere, aber zutreffende und relevante Quelle an Daten als eine große, ungenaue Liste. Klasse statt Masse.

Stell dir zum Beispiel vor, unser Sportschuhverkäufer entscheidet sich für die Erstellung einer Lookalike Audience. Jetzt muss er sich zwischen einer kleinen Liste an Käufern, die in den letzten drei Monaten gekauft haben, und einer endlosen Liste von Subscribern, die über die letzten drei Jahre aufgebaut wurde, entscheiden. Was tun? Auch hier gilt: Bestehende Kunden sind (meistens) das bessere Ziel – außerdem ist Chance, mit der kleineren Lookalike Audience wärmere Leads oder Käufer zu finden, deutlich höher.

Core Audiences

Eine Core Audience wird mit Hilfe von Facebooks eingebauten Targeting-Funktionen erstellt. Nach folgenden Merkmalen lässt sich eine solche Audience erstellen:

  • Orte
  • Demographische Merkmale
  • Interessen
  • Verhalten
  • Beziehungen und Verbindungen

Ortsbasierte Audiences werden über Land, Staat, Stadt oder Postleitzahl definiert. Lokale Unternehmen können diese Funktion nutzen und somit sicherzustellen, dass ihre Ads nur innerhalb des gewünschten geographischen Gebietes ausgespielt werden. Betreiber eines E-Commerces würden diese Funktion also beispielsweise nutzen, um ausschließlich in ihrem Versandgebiet zu werben – während das kleine Restaurant um die Ecke so der arbeitenden Bevölkerung in unmittelbarer Umgebung seinen Mittagstisch unterbreitet.

Demographische Targeting-Optionen umfassen neben Alter und Geschlecht auch Faktoren wie den Bildungsgrad, den Arbeits- und Familienstand und andere Lifestyle-Faktoren, wie zum Beispiel die Generation, die ethnische Identifikation, die politische Ausrichtung und vieles mehr. Manche dieser Optionen sind jedoch vorerst nur in den USA verfügbar – hier lohnt es sich, regelmäßig nach angekündigten Updates Ausschau zu halten.

Interessensbasierte Audiences können mit Hilfe der auf Facebook hinterlegten Interessen erstellt werden. Das Schöne daran: Die User geben diese Informationen freiwillig preis. Gesammelt werden diese über Posts, die Nutzer in ihrer Chronik teilen, über Seiten, die sie geliked haben und über Apps, die sie nutzen. Die gewonnenen Informationen werden dann in Kategorien und Unterkategorien eingeteilt, die Marketern die Möglichkeit bieten, auf spezifische Interessen abzuzielen.

Zu guter Letzt können Facebook Ads auch auf Nutzer gerichtet werden, die eine Verbindung mit deinem Unternehmen haben. Die können deine Seite geliked, an einem vergangenen Event teilgenommen oder mit deiner Facebook App interagiert haben.

All diese Targeting-Möglichkeiten haben ihren Platz und ihre Berechtigung. Jedoch zählt das Core Audience Targeting, das muss man so deutlich sagen, zu den ineffektivsten Wegen der Zielgruppenbestimmung. Warum? Beim Core Audience Targeting wird nach Merkmalen klassifiziert – nicht unbedingt nach Aktionen oder Absichten. Nur weil jemand zum Beispiel gern joggt heißt das ja noch lange nicht, dass er in absehbarer Zeit neue Laufschuhe kaufen möchte – macht Sinn, oder?

Aber es gibt natürlich auch Ausnahmen. Auf bestimmte Hobbies oder Sportarten zu targeten kann manchmal schon genug sein, um Nutzer direkt abzuholen und zu Kunden zu machen. Meistens sind die User, die du über eine Core Audience erreichst, allerdings kalt – sie kennen weder dein Unternehmen noch deine Produkte und sind dadurch am schwersten zu konvertieren. Das Runterbrechen deiner Core Audiences auf mehrere Verhaltensmuster und Interessen, was erst mit Facebooks Conjunctive Targeting möglich wurde, kann da helfen. Was genau das ist hat Growth Marketer Eric Carlson in einem Medium-Beitrag sehr gut erklärt, weshalb ich mir das hier spare und dir nur diesen Link ans Herz lege.

Audience Targeting-Optionen

Gut, du kennst nun all die Optionen und Möglichkeiten, deine gewünschte Audience zu erreichen – diese jetzt in einer aktiven Kampagne zu verbinden ist jedoch eine ganz andere Sache. Solltest du dich bei der Entscheidung, wie und wann du all diese Optionen nutzen sollst schwer tun: Fang mit deiner E-Mail-Liste an. Die meisten Unternehmen können diese nämlich – priorisiert nach ihrer Effektivität – nutzen, um wachstumsorientierte Facebook Ads einzusetzen.

Schritt 1: Custom Audiences

  • Erstelle zuallererst Custom Audiences aus deinen bereits existierenden Datensätzen, wie beispielsweise E-Mail-Adressen von vergangenen Käufern
  • Anschließend erstellst du Custom Audiences basierend auf Retargeting-Daten, wie zum Beispiel Website-Besuchern oder Warenkorb-Abbrechern
  • Last but not least erstellst du Custom Audiences basierend auf deinen Engagement-Daten – also Likes, Kommentaren und Shares

Schritt 2: Lookalike Audiences

Dieser Schritt ist easy: Erstelle Lookalike Audiences aus deiner ersten, zweiten und dritten Custom Audience. Erinnere dich hier an das Matching (1-10%).

Schritt 3 – Core Audiences

Erstelle Core Audiences aus allen dir verfügbaren Daten und brich deine Zielgruppe so weit herunter, wie nur irgendwie möglich.

Vielleicht musst (oder solltest) du letzteren Schritt gar nicht befolgen. Es kann nämlich gut sein, dass du aus deinen Custom und Lookalike Audiences genug Conversions erhältst, um deine Werbeziele zu erreichen. Andererseits kann es genauso gut passieren, dass bereits die ersten Kampagnen dein gesamtes Werbebudget fressen – blöd gelaufen. Wenn du den ersten Schritt befolgt – also eine Custom Audience aus deinen Kundendaten erstellt hast – und mit deinen Kampagnen einen Schritt weitergehen möchtest, steige im nächsten Schritt des Plans ein und skaliere deine Ergebnisse.

Verknüpfe deine Facebook Ads mit deinem Sales Funnel

Richtiges Audience Targeting ist ein Muss für erfolgreiches Facebook Ad-Management, aber trotzdem nur die halbe Miete. Neben der Entscheidung, wen genau du eigentlich erreichen möchtest, musst du dir genau überlegen, was du ihnen überhaupt erzählen willst. Hier kommt dein Verständnis für die Absichten deiner Zielgruppe und für die Experience während deines gesamten Sales Funnels ins Spiel. Lass uns die verschiedenen Phasen eines klassischen Sales Funnels kurz anschneiden, bevor wir zu ihrer Bedeutung für deine Werbekampagnen übergehen:

Die Exposition betrachtet das generelle Bewusstsein der Nutzer. Stell dir vor du wärst jemand, der zum ersten Mal in Berührung mit deiner Marke kommt – ob nun auf deiner Website oder irgendwo anders im Netz, ist dabei erstmal egal. Wie wird dein erster Eindruck ausfallen? Worauf wird geachtet? Was ist dir wichtig, was weniger?

Aufmerksamkeit beinhaltet die anfänglichen Schritte, die deine Interessenten unternehmen, um mehr über deine Marke zu erfahren – wie zum Beispiel das Besuchen deiner Website, deiner Facebook-Seite oder das Lesen deiner Posts und Artikel. Du hast jetzt ihre Aufmerksamkeit.

Vertrauen erhältst du, wenn du von deinen Followern als Experte angesehen wirst. Zeig ihne, dass du neben fachlichem Know-how die Lösung für ihre Probleme und Bedürfnisse hast – am besten in Form von relevantem Content.

Von Erwägung ist die Rede, sobald Interessenten einen Kauf – Achtung jetzt kommt’s – in Erwägung ziehen. Das kann entweder direkt und unmittelbar oder nach Abschluss eines kostenlosen Trials oder einer gewissen Informationszeit geschehen. In den meisten Fällen benötigen deine Kunden aber noch Hilfe bei der Beseitigung ihrer Zweifel und Bedenken. Hilf ihnen dabei, deine Marke als relevanter und besser als die der Konkurrenz einzustufen und sich für dich zu entscheiden.

Sales kannst du erst generieren, wenn du die Fragen deiner Leads beantwortet und sie von deiner Glaubwürdigkeit überzeugt hast. Positioniere dich in den oberen Stages richtig, beseitige Zweifel und Bedenken und biete mehr als deine Mitbewerber – dann klappts auch mit der Kohle.

Nach der Sales-Stage kommt die Advocacy-Stage. Ziel ist es, neue Käufer und Kunden zu Markenbotschaftern zu machen – also freiwillig gut über dich sprechen zu lassen. Das bedeutet sie müssen sehr überzeugt von deinen Angeboten und sehr zufrieden mit deinen Produkten sein, um dich Freunden und Bekannten zu empfehlen und so kostenlos die Werbetrommel zu rühren.

Zu guter Letzt die Königsdisziplin: Beziehungen. Beziehungen aufzubauen beinhaltet mehr als einfach nur ein gutes Produkt zu verkaufen. Es geht darum, mehr als eine Marke für deine Kunden zu werden und eine Beziehung aufzubauen, die sich auch außerhalb von Geschäftlichem abspielt.

Facebook Ads sind für den Anfang eigentlich nur in den ersten beiden Phasen betroffen – Exposition und Aufmerksamkeit. Und streng genommen können wir die Exposition auch gleich überspringen, da deine Ads die meisten Leute direkt dazu bringen werden, irgendwie in Aktion zu treten – gewissermaßen vereinen sie also beide Schritte zu einer einzelnen Phase. Diese Phase beinhaltet dann beides: Sowohl die Markenvorstellung, als auch die Anregung, mehr über dich und dein Unternehmen herauszufinden. Gucken wir uns beide dieser Phasen noch einmal genauer an und gehen dabei auf die möglichen Targeting-Optionen ein:

Exposition und Aufmerksamkeit: Targeting-Optionen

Wenn du versuchst neue Konsumenten zu erreichen, die noch nicht mit deiner Brand vertraut sind, aber geeignete Kandidaten für deine Produkte oder Services zu sein scheinen, hast du zwei Möglichkeiten: Core Audiences oder Lookalike Audiences, letztere basierend auf deiner am besten performenden Custom Audience. Merke: Alle Kunden-, Retargeting- und Engagement-Daten die du hast – je nachdem aus welchen du Custom Audiences erstellen kannst – sind von Nutzern, die über deine Awareness-Phase hinaus sind.

Was du bewerben solltest

Neue Interessenten direkt zu fragen, ob sie nicht etwas von dir kaufen wollen, ist in etwa so unangebracht wie ein Antrag nach zwei Wochen. Niemand möchte so schnell in eine neue Beziehung stolpern – vor allem nicht mit jemandem, den man gerade erst kennengelernt hat. Was du stattdessen tun solltest? Baue Vertrauen auf. Stelle deiner Zielgruppe Inhalte zur Verfügung, die deinen Wert und deine Unverzichtbarkeit für sie untermalen – im Idealfall solchen Content, den du kostenlos zur Verfügung stellen kannst und der dein Unternehmen somit sofort von anderen absetzt. Beispiele dafür wären:

  • Benchmarking: Immer gut, immer wichtig. Check ab was die Konkurrenz inhaltlich anbietet, zieh deine Learnings und veröffentliche Content, der gefühlt 10 Mal besser ist als alles, was der Rest zu bieten hat
  • Informative Videos – beziehungsweise generell Videos – sind die am besten performende Art von Content in sozialen Netzwerken
  • Produktrezensionen, Case Studies oder Testimonials: Social Proofs over everything! Menschen vertrauen anderen Menschen, also mach dir das zunutze. Trotzdem solltest du hier sichergehen, dass die Produkte, die du bewirbst, relevant für deine Empfänger bleiben

Denk an die oberste Regel, wenn du deinen Content und deine Ads planst: Nutzen, Relevanz, noch mehr Nutzen, noch mehr Relevanz. Nur so bewegst du die User zum Klick. Kleiner Reminder: Expositions- und Awareness Ads werden zusammengeführt, da beide Phasen in der Praxis oft überlappen.

Vertrauen und Consideration: Targeting-Optionen

Da die Vertrauens- und Erwägungsphasen Ads beinhalten, die irgendeine Form von Engagements mit deinem Unternehmen initiieren, bist du in der Lage mehr Segmentierungsoptionen für deine Zielgruppe zu nutzen. Nutze hier wieder Custom Audiences basierend auf

  • vergangenen Käufen von Kunden
  • E-Mail-Subscribern (von vergangenen Lead Magnets, kostenlosen Trials, etc.)
  • Website-Besuchern
  • App-Nutzern
  • Interaktionen mit deiner Marke

Merke (und nicht verwirren lassen): Deine auf Basis von Custom Audiences erstellen Lookalike Audiences werfen, sobald dadurch Leads oder Käufer generiert wurden, logischerweise neue Custom Audiences ab, aus denen du wiederum neue Lookalike Audiences bilden kannst. Schön, oder?

Daten von vorhandenen Leads zur Erstellung von Custom Audiences zu nutzen kann in diesem Fall extrem effektiv sein – und das obwohl die Leute, die deine Ads letztendlich zu sehen bekommen, noch nicht zu Käufern werden (theoretisch jedenfalls, basierend auf ihrem Fortschritt im Funnel). Ein Targeting dieser Art kann dir nämlich helfen, genau die Leads abzugreifen, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit fortschreiten und Sales generieren werden.

Auch Lookalike Audiences sind hier hilfreich, denn Facebook matched die Zielgruppe mit deinen existierenden Kundendaten so gut, dass diese Zielgruppe wahrscheinlicher Conversions erzeugen wird, als jede andere Audience.

Was du bewerben solltest

Die Vorteile, die du in dieser Phase bewirbst, sollten darauf ausgerichtet sein, den Nutzer in Richtung eines eventuellen Kaufs zu bewegen – ob nun direkt oder über den “Umweg” als Lead. Es kommt darauf an zu verstehen, wie komplex dein Verkaufsprozess, beziehungsweise wie resistent deine Zielgruppe für Werbung ist – das kann eine Anzahl verschiedener Formen von Content benötigen. Neben den bereits in der Expositions- und Awareness-Phase genannten Formen kannst du hier zum Beispiel mit Lead Magnets, in Form von E-Books oder PDFs, arbeiten. Oder natürlich gratis Trials. Haben wir Trials schon erwähnt?

Sales und Leads: Targeting-Optionen

Sofern unmittelbare Conversions das Ziel deiner Facebook-Kampagnen sind, musst du sehr genau in deinem Targeting sein. Denk daran, worüber wir anfangs gesprochen haben: Die Leute sind nicht zum Shoppen auf Facebook. Sie wollen sich ausruhen und entspannen, sich mit Videos und Memes berieseln lassen und ihre Freunde, Arbeitskollegen und sonstige Bekannte darunter verlinken – oder so ähnlich. Auf eine Conversion abzielen, ob es nun ein Verkauf, ein Trial-Abonnement oder etwas anderes ist, solltest du nur bei solchen Leads, die vorbereitet und bereit sind, in Aktion zu treten. Aus diesem Grund solltest du dein Targeting beispielsweise auf die folgenden Gruppen reduzieren:

  • Custom Audiences basierend auf früheren Käufern
  • Custom Audiences basierend auf Retargeting-Daten (generiert über E-Mails, Website-Besuchen oder App-Nutzungen)

Ist dein Conversion-Ziel ein Sale, verzichte auf Core und Lookalike Audiences – du kannst nämlich nicht sicher sein, dass sie den nötigen Kontakt mit deiner Marke hatten und empfänglich für deine Ads sind. Im Falle von Leads als Conversion-Ziel kannst du sehr wohl auf Lookalike Audiences zurückgreifen – die Bespielung mit relevantem Content und Magnets ist hier ideal.

Was du bewerben solltest

Verbinde deine Ads mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, an denen deine Leads bereits interessiert sind. Das können kostenlose oder bezahlte Trial-Abonnements, die oben genannten Lead Magnets oder deine Produkte selbst sein – je nachdem ob du Leads oder Sales generieren willst.

Advocacy: Targeting-Optionen

Logischerweise sollten Advocacy Ads nur auf die Nutzer abzielen, die bereits etwas von dir gekauft haben – und auf die, die deiner Meinung nach am wahrscheinlichsten zu Markenbotschaftern werden könnten. Es gibt ein paar Wege wie du Custom Audiences nutzen kannst, um solche Nutzer ausfindig zu machen:

  • Erstelle eine Custom Audience, die die oberen 20% deiner Käufer (basierend auf ihrem Kaufvolumen) beinhaltet
  • Erstelle eine Custom Audience, die auf Kunden mit vielversprechendem NPS basiert

NPS? Was ist das denn? Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens widerspiegelt. Hierzu wird ein Rating vom Kunden verlangt, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte ist. Das Rating reicht von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (auf jeden Fall) und bietet außerdem ein kleines Freitextfeld für genauere Reviews.

Achtung: Lass auch hier Core oder Lookalike Audiences hier außen vor. Diese Zielgruppe soll ausschließlich solche Kunden belohnen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit Botschafter deines Unternehmens werden – dafür sollten sie schon mit dir in Verbindung stehen.

Was du bewerben solltest

Sobald du die Top-Kunden für deine Advocacy-Kampagnen identifiziert hast, funktionieren im Prinzip alle der folgenden drei Promotion-Typen:

  • Cross- oder Upsells
  • ein softer Anstoß, an deinem Referral-Programm teilzunehmen
  • Anfragen zu Rezensionen oder Testimonials

Aber: Sei vorsichtig, wenn du diese Art von Werbung nutzt – aufgrund der natürlichen Neigung der Menschen, in ihrem sozialen Umfeld misstrauisch gegenüber Werbung zu sein. Am besten bist du dir hier sicher, dass die Nutzer, die deine Nachrichten erhalten, auch empfänglich für ihre Rolle als Markenbotschafter sind.

Beziehung: Targeting-Optionen

Bei einer Beziehungskampagne (klingt irgendwie strange, oder?) nutzt du nur Custom Audiences, da du direkt mit deinem Kundenstamm kommunizierst – in der Hoffnung, eure Beziehung auszuweiten und zu verbessern.

Was du bewerben solltest

Überlege dir gründlich, welche Arten von Content deine Kunden dazu verpflichten könnte, sich der “Herausforderung” zu stellen und noch mehr Referrals oder positive Reviews in deine Richtung zu schicken. Mögliche Vorgehensweisen könnten hier sein:

  • spezielle “Insider only”-Rabatte
  • Einladungen zu speziellen, privaten Facebook-Gruppen oder einem Slack-Channel
  • Einladungen zu Live Events oder Webinaren

Führe alles zusammen

Die oben aufgeführten Vorschläge sollten dir helfen, eine klare Marschroute für deine Facebook Ad-Kampagnen ausfindig zu machen. Um wirklich gut performende Ads zu schalten ist es nötig zu wissen, welche Audience sich wann in welcher Phase des Sales Funnels befindet. Relevant ist nur wer weiß, was der Kunde wirklich will. Im Falle eines E-Commerces (nur als Beispiel) lässt sich sagen: Stimmt das Surrounding aus Website, Content und Produkten (inklusive der Shop-Umgebung), das Tracking von Retargeting- und Conversion-Daten sowie die Kreation der jeweiligen Ads bist du auf der sicheren Seite – und gefühlten 80% der Konkurrenten mindestens einen Schritt voraus.


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Performance Advertising begleitet mich nun schon seit vielen Jahren – und wie ihr euch denken könnt: Man lernt fast täglich was dazu. Egal ob Sales-, Lead- oder HR-Kampagnen, jede Zielgruppe, jedes Produkt und jedes vorher definierte Ziel erfordert andere Herangehensweisen und Blickwinkel. Aber: Es lohnt sich. Fast nirgendwo sonst können so schnell zählbare Ergebnisse gemacht und nachvollzogen werden.

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